导读

当“规模红利”消失，信用卡行业进入冷热并存的盘整期：一边关站点、砍App、停联名卡，用手术刀式减法压缩成本；一边升级自行车、破壁机等高价值礼品，用精准加法争夺高净值新户。收缩与扩张同步推进，标志着行业正式告别跑马圈地，迈入以质取胜的精耕阶段。

关店、下线、停卡——银行集体“瘦身”

2025年以来，信用卡市场“关停并转”消息频传。交通银行、广发银行、民生银行等多家机构相继撤销区域分中心，年内累计停业网点已突破60家；中国银行宣布2026年6月底正式关闭“缤纷生活”独立App，功能全面并入手机银行主阵；上海农商银行、渤海银行亦完成同类整合。产品端，交通、兴业、建行等同步停发多款联名及主题卡，集中淘汰合作弱、成本高的长尾产品。

央行数据显示，截至2026年一季度末，全国信用卡和借贷合一卡存量6.87亿张，较2022年三季度峰值减少1.2亿张。伴随规模天花板显现，部分银行逾期率、不良率抬升，倒逼机构通过精简渠道、压降运营费用，快速修复盈利。

礼品升级、场景加码——精准获客“烧钱”不停

与“瘦身”形成鲜明对比的是，营销端火力全开。北京丽泽天街推广点，数十辆品牌自行车排成一排，成为银行拉新“标配”。邮储、平安、交通、兴业等联合推出“低碳出行”活动，客户一次办理两张及以上信用卡，即可免费领取捷安特、喜德盛自行车或同等价值家电，首期投放高达一万辆。

除地推礼品外，银行还借力环球影城、欢乐谷等文旅场景，叠加微信立减金、生活用品等多元权益，并通过社区驻点、短视频直播等方式扩大声量。营销人员透露，在高额考核压力下，提升礼品价值成为短期内冲量的最直接手段。

双向策略背后：从规模竞赛到ROI较量

“减法”压缩低效投入，“加法”瞄准高活跃优质客群，二者目标一致——提升投入产出比。苏商银行特约研究员薛洪言指出，信用卡行业正处于由粗放扩张向精细化运营过渡的阵痛期，关闭亏损分中心、整合App、停发低价值联名卡，可快速降低固定成本；而礼品营销则通过精准筛选，提高优质客户占比，改善资产质量。

素喜智研高级研究员苏筱芮认为，这种“降本+高礼”组合只是存量竞争阶段的过渡方案，难以长期维系。未来行业必须构建差异化能力：一是深耕存量用户，以数据驱动单客价值提升；二是打通消费生态场景，增强黏性；三是动态优化风控与定价模型，平衡规模、收益与风险，才能在新周期中稳健前行。

结语

信用卡市场的故事已从“比谁家发卡多”转向“比谁家活得好”。收缩战线、豪掷礼品只是序章，真正的赛点在于如何通过科技、场景与风控重塑价值链。谁能率先完成精细化蜕变，谁就能在存量红海中赢得下一轮增长门票。